前段時間，給某公司做網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，我提到一個觀點(diǎn)：在互聯(lián)時代與顧客溝通的成本可以無限接近于零，關(guān)鍵在于你是否懂得零成本時代營銷的三大策略。這三大策略分別是建立一個客戶資源池，建立一個暢銷的結(jié)構(gòu)，基于客戶關(guān)系開展?fàn)I銷。
首先，先談一下，為什么在互聯(lián)時代與顧客溝通的成本可以無限接近于零。筆者通過兩個例子就可以說明。
第一個，你要直接向100萬人發(fā)送營銷資訊，你怎么辦？最便捷的手段是你直接給100萬人發(fā)送郵件，設(shè)計好內(nèi)容，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊發(fā)送即可。這對你來說，既不用去投廣告，也不用人員挨個打電話或者上門告知。你的溝通成本是不是幾乎接近于零。當(dāng)然，這要有一個前提，你得首先要有100萬人的聯(lián)系方式。比如像一號店，有1000萬會員，所有注冊會員的郵箱他們都有，就可以直接發(fā)送促銷信息給會員，一封信出去，假如吸引100萬會員光顧網(wǎng)站，最終由10萬會員購買了產(chǎn)品，單次營銷的直接反應(yīng)率就是10%，購買反應(yīng)率就是1%。所付出的的只是一封郵件內(nèi)容編輯的成本。
第二個，如果你使用網(wǎng)站或博客，你可以把內(nèi)容上傳到網(wǎng)站或博客上，只有訪問來，它就可以幫你來營銷，無論你在睡覺還是在吃飯，它都是不吃不喝替你營銷，訪問的人可以自動接收到你的資訊。
兩個例子說明，溝通要從量制成本的時代已經(jīng)告終。溝通在互聯(lián)時代，可以是低成本的，正如筆者之前的一部書名一樣，完全可以《花小錢辦大市》。
那怎么才能夠花小錢辦大“市”呢？
這就需要三種黃金策略。
一、 建立一個客戶資源池
要想溝通成本足夠低，最有效的方式就是擁有客戶資源信息，然后進(jìn)行一對一直復(fù)式營銷，比如當(dāng)你有客戶郵箱，直接發(fā)送信息即可。這就要求你建立一個客戶資源池。
怎么建立客戶資源池。兩種方法，一種你不斷提供價值，客戶找到你，愿意留下個人信息給你，或者和你產(chǎn)生交易。比如像京東、一號店、淘寶等網(wǎng)站，顧客要上去買東西，就得注冊郵箱，然后他們就可以直接通過郵件發(fā)送促銷讓利信息給你。
另外一種，你找有客戶資源的其他企業(yè)合作。比如創(chuàng)業(yè)家雜志曾經(jīng)和酒仙網(wǎng)合作，買雜志送酒，買酒總雜志，雙方共享客戶資源，這就是實(shí)現(xiàn)客戶資源池的倍增。吸納的新客戶資源，以后就自然進(jìn)入到自己的營銷體系，可以開展一對一直接營銷。
二、 建立一個暢銷的結(jié)構(gòu)
有了客戶資源，你就要建立一個暢銷的結(jié)構(gòu)。
暢銷結(jié)構(gòu)并不是一個互聯(lián)網(wǎng)營銷概念，其實(shí)很多知名企業(yè)都有類似結(jié)構(gòu)。比如麥當(dāng)勞。到麥當(dāng)勞，幾乎每位店員都會說這些話，“要來份薯條嗎”“要加飲料嗎”“再加三元，可以來份套餐”……他們?yōu)槭裁床粎捚錈浅?biāo)準(zhǔn)化地重復(fù)這些話，原因很簡單，因為可以提高銷售額。
麥當(dāng)勞在店員手冊上有明確的要求，所以，他們就把這些語言標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、結(jié)構(gòu)化，變成每日例行體系。
在這個例行體系中，麥當(dāng)勞員工每天都會運(yùn)用三種策略，盡管這些員工并不知道這三種策略，他們只是按照手冊中的要求規(guī)范動作和行為。
這三種策略分別是：交叉銷售、提升銷售和重復(fù)銷售。
1）交叉銷售就是賣給顧客主要購買的商品時附帶銷售其他商品的行為，比如麥當(dāng)勞的“再來點(diǎn)薯條好嗎”？
2）提升銷售是勸誘顧客購買比平時購買的商品更高價格的商品。比如“新推出的巨無霸漢堡要不要嘗嘗”。
3）重復(fù)銷售是指促使顧客下次再來店里消費(fèi)的行為。比如說“贈送您下次光臨可以使用的免費(fèi)飲料券”，一張小券勾你再來。
試問，麥當(dāng)勞有銷售高手嗎、有金牌銷售嗎？沒有，他們每一個平凡的店員都在踐行手冊的內(nèi)容，就保證了銷售額的提升，這就是一個暢銷的結(jié)構(gòu)。
結(jié)構(gòu)對于人沒有太嚴(yán)格的要求，但是卻產(chǎn)生巨大的威力。
所以，做互聯(lián)網(wǎng)營銷同樣要優(yōu)先建立一個暢銷的結(jié)構(gòu)。比如最近我在觀察一些電商網(wǎng)站。他們有些正在努力構(gòu)建這種暢銷結(jié)構(gòu)。上網(wǎng)站之后，會告知你瀏覽過這個產(chǎn)品的人還購買了什么，目的是交叉銷售；告知你曾經(jīng)購買過的某種產(chǎn)品，其更高規(guī)格的產(chǎn)品最近促銷，或者是說滿多少送你一張優(yōu)惠券，目的是提升銷售；送你一張下次使用的優(yōu)惠券，目的就是讓你再次光顧。這就是一個暢銷結(jié)構(gòu)最基本的雛形。
三、 基于客戶關(guān)系開展?fàn)I銷
有了會員的檔案，關(guān)鍵是要基于客戶關(guān)系開展?fàn)I銷，重視顧客的終生價值。尤其在社會化媒體時代，這點(diǎn)更為重要。通過把握顧客的人生變化來開展?fàn)I銷。比如日本有家銷售嬰幼兒奶粉的公司ICREO，通過發(fā)行面向母親的電子雜志，他們從準(zhǔn)媽媽懷孕5個月開始，到嬰兒出生，乃至孩子成長，都會自動發(fā)送相應(yīng)內(nèi)容的雜志，同時還鼓勵母親們互動交流。他們通過幫助準(zhǔn)媽媽在不同階段了解有價值的資訊而收獲口碑，進(jìn)而贏得一批鐵桿粉絲群。
企業(yè)要懂得從顧客的終生價值管理中捕捉營銷機(jī)會，適時地開展有針對性的營銷。
比如美國有家零售企業(yè)，通過數(shù)據(jù)挖掘得到一個結(jié)論，即顧客在生日當(dāng)天購買量普遍比平時多3倍，當(dāng)時他們有50萬會員，于是他們就制定一條促銷策略，給所有會員顧客發(fā)送一封郵件，告訴他們生日前后一周購物可以享受8折優(yōu)惠。這個促銷創(chuàng)造了一個屬于會員自己的節(jié)日，不僅激發(fā)了生日當(dāng)天會員的購買量，更促使他們變成了義務(wù)宣傳員，呼朋喚友，踴躍加入會員體系。這實(shí)際上就是基于現(xiàn)有客戶資源的充分利用，從客戶關(guān)系中形成預(yù)期銷售機(jī)會，提升銷量。
總之，借助互聯(lián)網(wǎng)各種工具開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以將溝通成本降至最低，但基本前提是，你要懂得建立客戶資源池，形成一個暢銷的結(jié)構(gòu)，同時基于客戶關(guān)系管理開展?fàn)I銷。這三種策略是幫助你零成本營銷的根本前提。